ปัจจุบันการแข่งขันทางการตลาดของตราสินค้าดังๆ สิ่งที่ซ้อนอยู่ในตราสินค้า คือความทันสมัย และเทคโนโลยีในการออกแบบและการผลิต และจักทำอย่างไรให้ผู้บริโภคยอมรับและเชื่อมั่นในตราสินค้า
การสร้างความแตกต่างย่อมทำให้ธุรกิจได้เปรียบ แต่ไม่ใช่เพียงสร้างจากคำพูดหรือสัญญาเพียงอย่างเดียว ถ้ากิจการมีการเสนอสินค้าหรือบริการที่ดีเลิศ กิจการควรต้องส่งมอบคุณภาพและบริการที่อยู่ในสัญญาตกลงกันไว้ด้วยการกระทำ
ความแตกต่างด้านภาพลักษณ์ เมื่อการแข่งขันเสนอสิ่งที่เหมือนกัน ผู้ซื้อจักเป็นผู้แยกความแตกต่าง โดยใช้ตราสินค้า ด้วยเหตุนี้ธุรกิจต้องเสริมสร้างและรักษาภาพลักษณ์ (Image) ไว้ให้แตกต่างจากผู้อื่น ลักษณะของตราสินค้าที่ประสบความสำเร็จไม่ได้มาจากตัวสินค้าเพียงอย่างเดียว แต่มาจากการดำเนินการต่อเนื่องในการสร้างความเป็นเอกลักษณ์ (Identity-building Program) โดยใช้เครื่องมือสื่อทางภาพ / เสียง / ตัวอักษร
Starbucks ได้มีการเปลี่ยนแปลงตราสินค้ามาอย่างต่อเนื่องจนถึงปัจจุบัน
ซึ่งการเปลี่ยนแปลงตราสินค้านั้นจะส่งผลอย่างไรต่อการตลาดระหว่างประเทศ คือ ทำให้ผู้บริโภคที่นิยมใช้บริการของ Starbucks เกิดความแปลกใหม่เห็นถึงภาพลักษณ์ที่เปลี่ยนไป แสดงถึงการพัฒนาตัวสินค้าและเอกลักษณ์ของสินค้าที่เปลี่ยนไปจากเดิม เกิดความน่าสนใจ และอยากจะเห็นการเปลี่ยนแปลงในต่อๆไป ทำให้การตลาดของ Starbucks เกิดความคึกคักมากขึ้นจากผู้ที่สนใจในเรื่องของกาแฟและผู้บริโภคที่นิยมให้บริการอยู่เป็นประจำ ทั้งในประเทศและต่างประเทศการก่อให้เกิดผลดีต่อธุรกิจของ Starbucks ทำให้มียอดขายที่ดีขึ้นต่อไปเรื่อยๆ และมีผู้บริโภคเพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่อง แต่ก็มีข้อเสีย คือ หากไม่ใช่ผู้ที่สนใจในด้านกาแฟหรือไม่ใช่บริโภคที่บริโภค Starbucks เป็นประจำอาจจะมีความสับสนในตัวสินค้าและโลโก้สินค้า หากไม่ได้รับข่าวสารที่ทั่วถึงจาก Starbucks การนำเข้าและส่งออก ก็อาจจะมีปัญหาตามไปด้วย เพราะบางคนที่นิยมบริโภคตัวเดิมอยู่แล้ว อาจจะคิดว่ามีการเปลี่ยนแปลงตัวสินค้าได้
